一、新时代呼唤检察品牌

　　1、打造品牌,已经成为时代潮流。随着经济全球化快速发展,市场竞争经历了价格、质量、服务等各方面较量后,进入了品牌竞争的新阶段。日本前首相中曾根有一句广为流传的经典语言:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”[3]“可口可乐”从思想内涵上分,1%是专利,99%是美国文化;从具体成份上分,1%是配方,99%是糖水。严格说来,两个1%现在已经不值钱了,但两个99%却是价值连城。可口可乐原总裁伍德拉夫曾说,即使(可口可乐)公司一夜之间化为灰烬,凭品牌资产,可口可乐仍会在短时间内重建帝国[4]。早在担任浙江省委书记期间,习近平同志就提出以加强自主品牌建设为突破口,积极推进“品牌大省”建设,充分发挥品牌集聚要素、整合资源的重要作用,以品牌战略带动自主创新,以自主创新支撑品牌战略。2014年5月,习近平总书记在河南考察时提出了“三个转变”,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。经国务院批准,从2017年起,每年的5月10日设立为“中国品牌日”。在检察工作中引入“品牌”的概念,有助于我们打破长期固有的检察工作思维定势,借鉴商品经营中一些对检察工作发展有益的科学理念,促进检察工作有更大的创新和发展。

　　2、打造品牌,有利于提升检察公信力,营造良好的外部环境。品牌就是形象,品牌就是影响力。通过打造品牌,展示检察工作的成果和检察队伍的形象,能够聚焦党委政府人大政协和社会各界的目光,使他们通过品牌这一“闪光的窗口”,更加了解检察工作,更加关注和支持检察工作。“两会”上,代表、委员对检察机关批捕、起诉了多少刑事犯罪案件可能印象不深,甚至对检察工作报告中的专业术语听不懂,但我们有一个标志性的“品牌”,就容易打下烙印。可以说,我们打造的知名“品牌”越多,社会各界和人民群众对检察工作了解的就越深入,内心也就越认同。

　　3、打造品牌,能够在检察竞争中占得优势和先机。品牌是一种无形资产,因其形成的产品差异,有可能形成对市场的垄断。有学者指出,县域竞争推动了中国经济的高速发展。检察工作和经济工作有所不同,经济竞争主要是数字指标的竞争,如地区生产总值、财政收入、固定资产投资等。考察检察工作当然有量的因素,如诉讼监督案件数量,但更应看重质量和特色。实践证明,一方面,谁先创出了品牌,知名度高,上级检察机关和群众认可,谁就有可能在日益激烈的竞争中处于有利地位。另一方面,打造品牌,能够引领和带动检察工作整体提升。检察工作千头万绪,每一项工作都不可或缺,放松了哪一手都不行。但是,试图每院、每一项工作都齐头并进,十个指头一般齐是不可能的。这就要求我们立足自身实际,选准突破口,以点带面,深入挖掘、培育特色和亮点,进而形成品牌,起到引领和示范作用,从而使更多的工作有创新、有发展,整体工作提水平、上台阶。

　　二、检察品牌的基本构成

　　“品牌”作为营销学名词,简单地说就是产品的牌子或标志[5]。“检察品牌”是在检察工作中经过系统思考、精心提炼和实践检验的检察理念、方法、措施、机制和效果的总和[6]。一个成功的检察品牌,应由以下几个部分构成:

　　1、检察品牌的名称。品牌名称是品牌的代表和灵魂,体现了品牌的个性和特色,是品牌被消费者认识、接受、满意乃至达到忠诚的前提。一个好的品牌名称凭借强烈的冲击力,刺激消费者的消费心理,增强消费者的购买欲望,对产品的销售产生直接影响。检察品牌能否被同行和人民群众接收,首先要有一个反映其品质特征的概念,具体说,要有一个反映其优秀特征的“词”或者“短语”作为“品牌”的名称。从心理学研究表明,一个看上去很简单的名字,却可以影响人们对事物的认识和判断。检察品牌命名要注意合法性,要简单易记,产生正面联想。比如“主任检察官”,它是一个名称,但它的实质是从检察工作实践中探索出来的一种全新的工作方法和制度。反映这个方法和制度特征的就是“主任检察官”这个全新的概念。

　　2、检察品牌的内涵。刑事检察工作品牌、行政检察工作品牌、党的建设品牌等等,都不是“品牌”。检察品牌是在检察工作实践中总结提炼出来的优秀人物品质和工作方法的本质特征。品牌不是优秀人物的自然属性,而是这个人物身上表现出来的具有时代特征的优秀品质;品牌也不是某一项检察工作及取得的具体结果,而是其中对检察工作发展有积极意义的独创性做法。比如,成功地办结了一件在全国有影响的大案不能算作“品牌”,但其独到的地方,别人没有那样做过,实践证明又是成功的、值得再发扬,值得别人借鉴和学习的东西,如果把它提炼出来就可以成为“品牌”。同理,虽然工作并无多大惊人之举,但其独到的做法、个性化服务却可以产生良好的工作效果,比过去的做法更科学,更合理,也可以成为“品牌”。

　　3、检察品牌的口号。品牌口号是体现品牌的理念、代言品牌文化、倡导艺术精神、引领当下生活的宣传用语。戴尔比斯钻石的那句“钻石恒久远,一颗永流传”的品牌口号不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值,还首度将坚贞不渝的爱情引入品牌文化中,成为珠宝类品牌口号的基准模式。“有困难找警察”是一句早已家喻户晓的流行语,虽然由于大量的非涉警事务困扰着警察,但因为一句话顺口、好记,体现了公安机关全新的工作模式和质量要求,得到普遍的肯定和好评,提升了公安机关在人民群众中的地位。检察品牌建设要借鉴商品经济和其他机关品牌口号的有益经验,有选择地提出适合检察职能定位、体现检察机关监督属性、表明检察机关为民执法宗旨、突出本院特色或竞争优势的口号,在检察机关内部可以统一干警的意志、振奋精神,对外可获得社会公众的认同、信赖,树立良好的形象。

　　4、检察品牌的理论支撑。理论符合事物的客观规律,反映事物的本质,具有普遍意义。建立在理论基础上的品牌才具有说服力,才能够被人接受,没有理论支撑的“品牌”不能称为“品牌”,终究也不会长久。如检察机关大部制改革正因为借鉴了检察职能和现代管理理论,形成了一整套科学检察管理理论和体系,符合检察管理规律,才能够在检察事业发展中越来越显现出独特的价值。此外,检察品牌还应有个性化的标志、形象代表、宣传曲等。

　　三、检察品牌的基本类型

　　营销学上的品牌至今没有一个统一的分类标准。检察品牌的实质是创新,依据管理学关于创新的定位,可以把检察品牌划分为首创型、改仿型和仿创型三类:

　　1、首创型检察品牌。首创品牌是为抢占先机而开拓新领域,率先创新形成的品牌。首创品牌的价值不仅在于其本身的原创性价值难能可贵,而且还具有广泛而深远的创新效应。首创性品牌投入大、风险高,因此在进行首创之前,要依据客观实际情况充分考虑各种创新条件的影响,恰到好处的选择创新的适当时机与方式,并不失时机地进行实践探索,形成品牌。肖扬在《反贪报告》中披露了全国第一个反贪局诞生的内幕。1989年,在高检院组团访问新加坡的飞机上,时任最高检检察长的刘复之和肖扬谈到了当时北京紧张的局势,告诉他中央主要负责同志决心肃贪,设想成立一个有助于强化检察职能的专门反贪机构[7]。这一首创型品牌之所以诞生在广东,是当时国内的形势决定的,也和肖扬检察长有敏感的、强烈的创新意识有直接的关系,既符合宪法和法律有关规定的基本原则和立法精神,更适应日益高涨的反腐败的呼声,故在天时、地利、人和的形势和条件下,应运而生了反贪机构建设的新型模式。

　　2、改创型检察品牌。改创型品牌是对已有的首创型品牌进行改造和再创造,改创不仅也是一种创新,而且如果没有改创许多首创就会停留在原创水平上而没有发展和再创新。因此,对于自身尚不具备首创条件的检察院,可以对相关的首创型品牌进行再创新。即结合本院的实际要求,对原创为我所用地进行适当的改良或改造,新创出“青出于蓝而胜于蓝”的创新成果。如“人民监督员制度”是2003年高检院根据我国司法改革的目标和要求而进行的一个创新,是一项自上而下的改革。有学者提出人民监督员制度是以日本“检察审查会”为蓝本改创的[8],但这一制度无疑是中国式检察民主的表现,具有首创性。

　　3、仿创型检察品牌。仿创品牌是对已有的首创型或改创型品牌进行模仿,促使其有所变化和发展的创新。仿创品牌有利于推动创新的扩散,而且模仿还能在尽可能节约时间、成本的前提下获取较大效益与竞争优势。因此,这种以模仿性为基本特征的低度创新既不必率先首创,也不必改良创造,只需根据适用于本院的目标和标准,有针对性地选择模仿首创或改创成果,虚心学习和积极借鉴先进经验,就能及时有效优化本院的创新品牌。尤其是自身尚不具备首创能力甚至暂时也不具备改创条件的检察院,应当首选仿创型创新。2008年,山东省荷泽市牡丹区检察院设立了“农民工维权服务中心”[9],发挥民行职能,积极办理农民工案件,为农民工提供法律服务、引导和参与农民工维权,这一品牌虽然是“仿创”,但由于抓住了全社会开始关注农民工问题这一焦点,表明了检察机关愿意为农民工服务的态度,当时产生了较好的反响。

　　四、统筹推进检察品牌建设

　　1、把打造检察品牌上升到战略高度强力推进。在思想观念上,大力倡导“干好本职业务是底线,创出特色品牌是政绩”的理念,把品牌建设作为创先争优的重要举措,作为检验检察长工作能力和业绩的重要指标。在工作摆布上,把打造检察品牌摆上重要日程,纳入到未来检察工作发展的规划。在组织推进上,各级院检察长要高度重视品牌建设。品牌检验能力。检察长不但要做实干家,更要做思想家、创新家、发明家。省级院要统一协调部署,确定一个具体的部门负责抓品牌建设,及时总结推广品牌建设的经验。在品牌结构上,要统筹谋划、合理布局,形成梯次结构的“品牌群”,既要有全国的品牌、全省的品牌,也要有地区的品牌和基层院的品牌,并逐步培育升级。

　　2、加强检察品牌的包装推介。品牌=产品+广告[10]。在信息爆炸的时代,在买方市场中,再好的产品也需要传播。商品品牌不但注重品质质量和成本价格,还特别注重品牌名称、外包装、广告、代言人和售后服务等品牌形象的树立。检察品牌不但要有好的概念来代表和体现,也应该有好的媒体手段,如文字报道、电视影片等来包装和推荐。它既是检验我们品牌打造能否得到广泛认同手段,也是我们广泛接受意见和建议的渠道。如果我们的品牌没有很好的总结和提炼,进行升华和包装,就难以广为接受,得到系统内外的普遍认同。通过在广告中诉说目标对象珍贵的、难忘的人生经历和体验,以唤起并激发受众心灵深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,是南方黑芝麻糊经典广告的成功所在:黄昏的画面、怀旧的环境、热腾腾的锅以及散发香气的黑芝麻糊、一个女人对男孩的关爱,每一个镜头都很好地触动了人的心灵,契合了“一股浓香、一缕温情”的宣传语。

　　3、以考评促进检察品牌建设。考评是检察工作的指挥棒和风向标,起到引领和导向作用。要把考评引导到鼓励创新上来,给改革创新特别是品牌建设留足空间,使基层院从繁杂的日常工作中摆脱出来,把足够的力量投入到品牌建设上来。在考评内容上加大创新的含量,对创新成果突出,进而形成在全国有影响力的检察品牌增加权重。在先进基层院的评定上,多向特色鲜明、有亮点和品牌的基层院倾斜。通过考评的导向作用,使更多的基层院参与创新和品牌建设,形成上下联动、整体效应明显的品牌建设合力,打造出一批更有影响力的检察品牌。

　　4、打造检察长个人品牌。一个成功的企业背后,都有一个出色的企业家;每个出色的企业家,都是一个响亮的品牌。检察长代表了检察机关的形象,是个人品牌和检察机关品牌的双重载体。打造专业化、独特性的检察长个人品牌,对内可以形成凝聚力,对外可以增强公众对检察机关的信赖,提升检察机关的公信力。检察长要明确个人品牌定位,塑造个性化的形象,经常保持自己独特的声音,特别是在各种会议、论坛、媒体上发表自己有理论支撑的观点和构想,树立自己的观点旗帜。

　　注释:

　　[1][2]《国家品牌生产力》,王培火主编,人民日报出版社,2012.9,P43、P7

　　[3]王永珍:《福建呼唤世界级品牌》,《福建日报》2011.7.27

　　[4][10]张平淡主编:《品牌管理》,中国人民大学出版社,2012.6,P5、P42

　　[5]美国市场营销协会对品牌的定义是“一个名称、专有名词、标记、符号、设计,或将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之与其他竞争的商品与服务区别开来。”由于此协会在国际营销界的权威地位,这个定义目前得到了广泛的承认。《品牌价值论》,刘晓刚等著,东华大学出版社,2010.4,P3

　　[6]《检察文化概论》,孙光峻编著,法律出版社,2012,P401

　　[7]郑键:《新中国第一个反贪局诞生的前前后后》,《检察日报》2009.8.21

　　[8]高一飞:《人民监督员制度改革研究》,《曲折磨难追求-——首届中国法学名家论坛学术论文集》,北京大学出版社2011.2

　　[9]贾富彬:《菏泽牡丹:成立“农民工维权服务中心”》,《检察日报》2008.1.17

　　作者:吉林省长春市人民检察院党组成员、政治部主任 焦成千